Expansion rapide et implantation stratégique des magasins
Le développement des magasins Action suit toujours les mêmes règles : l’enseigne installe un énorme entrepôt autour duquel elle va faire pousser des magasins comme des champignons. Fin 2022, le discounter a inauguré sa cinquième plateforme, d’une surface 55 000 m² au nord-ouest de Marseille. Des dizaines de points de vente vont donc être implantés tout autour, rejoignant un réseau de près de 700 magasins.
Les camions de livraison disposent d’un double pont pour une capacité de chargement permettant de transporter 60 % de marchandises supplémentaires par rapport à des camions classiques. Le même camion peut ainsi livrer jusqu’à trois magasins.
Stratégie de sélection des produits : marques propres et arrivages
Chez Action, le magasin est partout le même : 14 rayons, 6000 articles (contre 30 000 dans un hypermarché), 1500 produits à moins de 1 €, un prix moyen qui reste sous les 2 € et une sélection minutieuse des articles les plus chers. Le réseau a développé 72 marques propres (Superfin, Mini Matters, Alvira, Max and More, Lab31) à des prix écrasant la concurrence.
Le grand plus, ce sont les arrivages. Chaque semaine 150 à 200 nouveaux produits débarquent pour être installés juste après l’entrée du magasin. Le mercredi, les clients font la queue pour découvrir les nouveautés.
Des prix bas grâce à une optimisation des coûts et une négociation efficace
Pour tenir la promesse de prix bas, le coût de fonctionnement est optimisé. Les camions de livraison disposent d’un double pont pour une capacité de chargement permettant de transporter 60 % de marchandises supplémentaires par rapport à des camions classiques. Le même camion peut ainsi livrer jusqu’à trois magasins.
Autre source d’économie, les faibles budgets publicitaires. Si les inaugurations sont localement tapageuses, le budget communication se réduit quasiment à la diffusion du prospectus national.
Troisième moyen de réduire les coûts, Action ne vend pas d’alimentaire frais, et très peu de produits périssables. La logistique spécifique nécessaire, les coûts énergétiques liés aux rayons réfrigérés impliqueraient des pertes dont le coût devrait être répercuté sur les autres produits. Aucun produit de grand électroménager non plus, car cela nécessiterait de muscler le service client du fait de la garantie légale.
Dernier motif de succès : la présence de grandes marques que le discounter sait négocier hors du marché français.
Action travaille avec 400 grands noms (Haribo, Bic, Le Petit Marseillais…). Il s’agit d’importations parallèles : les produits peuvent avoir un conditionnement différent (vérifiez bien le prix au litre ou au kilo, car tout n’est pas une bonne affaire). Par ailleurs, certains emballages ou certaines notices en langue étrangère ne sont pas traduits.
La satisfaction client et la qualité des produits
Dans l’immense majorité des témoignages que nous avions sollicités auprès des clients en 2021, c’est la satisfaction qui prédomine. « Chargeurs de téléphone, chaussures, plantes, vêtements, livres, linge de salle de bain, tuyau d’arrosage… J’ai déjà acheté tous ces articles et j’en suis satisfaite », indique Christelle, une cliente.
Le seul risque identifié selon la plupart des consommateurs est celui de ne pas maîtriser ses dépenses. « Attention à ne pas faire trop d’achats d’impulsion, reconnaît Aline. Rien n’est cher et c’est souvent tentant d’acheter des choses dont nous pouvons très bien nous passer. »
Autre réserve : la fiabilité de certains articles. « J’ai eu deux expériences malheureuses avec Action, la première sur une friteuse défectueuse et la seconde avec des lampes solaires en panne au bout de deux mois », témoigne Jean. Action assure ne pas lésiner sur la qualité. « En 2020, nous avons effectué 452 audits chez nos fournisseurs, assurait Laura Carbone, responsable de la communication d’Action en 2021. Quand un produit ne satisfait pas nos exigences, nous le retirons de la vente. En 2020, nous avons fait 13 rappels de produit. »
Le coût caché des produits et les enjeux environnementaux
Évidemment, le bas prix de l’enseigne a un coût caché. « Ce temple de la camelote a prospéré grâce à des emplacements bon marché en périphérie ainsi qu’à l’absence de toute éthique sociale et environnementale », grince un concurrent. Le champion du prix bas n’échappe pas au procès en surconsommation de produits importés.
Plus de la moitié des articles proviennent d’Asie du Sud-Est. « Évidemment, je n’y vais pas, affirme Agathe, reflétant l’opinion d’une partie des consommateurs. Si je pouvais éviter que ma gamine connaisse la fin du monde parce que moi et des millions d’autres avons eu envie d’acheter un bain de pieds gonflable qui va durer deux semaines, ça m’arrangerait. »
En conclusion, Action est devenue l’enseigne préférée des Français grâce à sa stratégie d’expansion rapide, sa sélection minutieuse des produits, des prix très bas et la satisfaction de ses clients. Toutefois, certains défis environnementaux et sociaux demeurent, liés notamment à la surconsommation de produits importés et à l’absence d’éthique environnementale.
Les efforts d’Action pour une meilleure responsabilité
Face aux critiques et aux préoccupations environnementales, Action a commencé à prendre des mesures pour améliorer sa responsabilité sociale et environnementale. L’enseigne s’efforce d’adopter des pratiques plus durables et de sensibiliser ses clients à l’impact de leurs achats.
Initiatives écologiques et éthiques
Action a récemment lancé plusieurs initiatives pour réduire son empreinte écologique. Par exemple, l’enseigne travaille à la réduction des emballages plastiques et à l’introduction de matériaux recyclés dans ses produits. De plus, Action s’engage à améliorer la traçabilité de ses chaînes d’approvisionnement pour s’assurer que les produits vendus respectent des normes éthiques et environnementales strictes.
Sensibilisation des consommateurs
Pour encourager les consommateurs à adopter des comportements d’achat plus responsables, Action met en place des campagnes de sensibilisation et propose des alternatives plus durables. Par exemple, l’enseigne propose désormais des sacs réutilisables et encourage les clients à les utiliser plutôt que des sacs plastiques jetables. De plus, Action communique régulièrement sur les initiatives écologiques en cours dans ses magasins et sur ses réseaux sociaux, afin d’informer et d’inciter les clients à faire des choix plus conscients.
Collaboration avec les fournisseurs et les partenaires
Afin de garantir des pratiques éthiques et durables tout au long de la chaîne d’approvisionnement, Action collabore étroitement avec ses fournisseurs et ses partenaires. L’enseigne évalue régulièrement les conditions de travail et les pratiques environnementales de ses partenaires, et s’engage à mettre en œuvre des améliorations lorsque cela est nécessaire.
